Azt mondják a marketingesek, hogy szexszel mindent el lehet adni, nem csak fehérneműt vagy óvszert, de ugyanúgy tusfürdőt, autót, mirelitcsirkét és sportcipőt. Lehet benne valami, mert a reklámkészítők napról-napra sikamlósabb területekre merészkednek. Az erotikától duzzadó hirdetések ugyanakkor nemcsak a jó ízlését sérthetik, de egyéb nem várt mellékhatásaik is vannak.

Szex és reklám - Hogyan működik?

Azt mondják a marketingesek, hogy szexszel mindent el lehet adni, nem csak fehérneműt vagy óvszert, de ugyanúgy tusfürdőt, autót, mirelitcsirkét és sportcipőt. Lehet benne valami, mert a reklámkészítők napról-napra sikamlósabb területekre merészkednek. Az erotikától duzzadó hirdetések ugyanakkor nemcsak a jó ízlését sérthetik, de egyéb nem várt mellékhatásaik is vannak.

Egy lecsúszott bugyi is értékközvetítő

Egy városi ember naponta ezernél is több reklámmal találkozik. A reklám ma már sokkal több, mint eladás ösztönzése: Mindenkori társadalmi értékrendszert, kulturális világlátást, életmódot, sikerhez vezető utat, szerelmet, szexualitást és még számtalan más viszonypontot is közvetít. A felnövekvő korosztály nevelésében valami hihetetlenül nagy szerepet játszanak a hirdetések. A kérdés az, hogy ebbe a képbe hogyan is illeszkedik be mondjuk a lecsúszott bugyis Axe-óriásplakát vagy Claudia Schiffer extatikus vetkőzése a Renault-val való egyesülés előtt.

Ösztönélet, párválasztás

Sex sells, azaz a szex elad - tartja az angol üzleti szállóige, s úgy tűnik, igaza van. Ugyanakkor a szexuális tárgyú hirdetések működési mechanizmusa nem is olyan egyszerű. Kezdjük azzal, hogy a szaporodás ösztöne - az életben maradás ösztöne után - a második legerősebb ösztönünk. Mindkét nem a lehető legtökéletesebb utódot akarja létrehozni, de ehhez vezető stratégiájuk alapvetően eltér. A férfi a lehető legtöbbször és legtöbb helyre - lehetőleg egészséges, fiatal, vonzó, termékeny testekbe - akarja elhinteni a magvait, a nő viszont alaposan válogat, s a testi szempontokon kívül jelentős szerepe van olyan társadalmi tényezőknek, mint intelligencia, pénz, hatalom, politikai és vallási hovatartozás stb. A férfiakat ez utóbbiak nem különösképpen érdeklik, ha szexről van szó.

Ha festéket veszel, melleket is kapsz?

Szexet használó hirdetéseket férfiak számára összehasonlíthatatlanul könnyebb készíteni. A férfi figyelmét egy kihívó hölgy testével a másodperc tört része alatt fel lehet kelteni, s innen már szinte automatikus annak elhitetése, hogy ha megveszi a terméket, megkapja magát a nőt is. Gondoljunk csak az Axe tusfürdő televíziós hirdetésére, amikor a tusolóból kizuhanó férfi mindjárt egy fürtnyi bombázót kápráztat el, akik aztán koituszra biztatják egyik pucér társukkal. Az üzenet tiszta: ha Axe-ot használsz, ilyen könnyen kaphatsz nőt. Néha egészen meghökkentő termékek eladására is használják a férfivágyak felkeltésének alacsony küszöbértékét. Utcáinkon látható egy festéket hirdető óriásplakát, amelyen egy vonzó nő mellei vannak lekenve a termékkel, ám így is sokat sejtető a kép. Ha megveszed a festéket, nyilván valami közöd lesz a formás keblekhez.

A nőknek romantika is kell

Fentebb már említettük, a nők a szexet egy rakás kiegészítővel együtt tartják fontosnak, ezért számukra sokkal nehezebb a fajfenntartási ösztönre építő reklámot készíteni. Már csak azért is, mert a reklámok jellemzően rövidek, egyszerűen nincs elég idő a bonyolultabb mondanivaló belepasszírozásához. Leginkább a romantika révén próbálják megfogni őket,mint afféle garancia a nők által vágyott tartalmas, hosszan tartó kapcsolatra. Szép példa erre az a narancslé reklám, amelyben a jóképű férj alsógatyában hajnalban narancsot csavar a családnak. Ha ennek az álompasinak egy csomag narancslé az ára, kinek nem éri meg? De még a viszonylag érzékibb, smárolós Baileys-hirdetés is tartalmaz rafinált romantikát, ha nem is történet, de az arcok, a színek és képbeállítások révén.

Vonzónak lenni

A nők számára készített szexis hirdetések többsége valójában nem is a szexre, hanem a tetszeni vágyásra épül. Azt használják ki, hogy a nők szeretnének olyan vonzóak lenni, mint reklámban szereplő nemtársuk. Ha Fa tusfürdőt veszel, olyan alakod és melled lehet, mint a tengerparton futó szupermodellnek, Triumph fehérneműben olyan ellenállhatatlan vagy, mint a plakát 19 éves szépsége. Mi több, ezeket a célokat partnered is támogatja, aki vagy szülinapodra vesz szexissé varázsoló tusfürdőt vagy melltartót, vagy elégedetten nyugtázza választásodat, hiszen ő is látta a reklámot, s valami olyan motoszkál a fejében, ha már nem kaphatja meg a Fa reklámhölgyét, legalább partnere legyen olyan.

Árnyoldalak is vannak ám

A nyugati világban végzett különböző felmérések szerint a fiatal lányok több mint negyede érzi frusztrálva magát a - reklámokkal összehasonlítva - tökéletlen testük miatt, s az idősebb hölgyek esetében még ehhez jön az életkor miatti aggodalom. A hirdetésekben szereplő modellek valószínűtlen karcsúsága miatt a nők gyakran teszik ki magukat egészségre ártalmas diétáknak, pedig úgy cirka egy százaléknyi esélyük van, hogy a szupermodellekhez hasonló alakot öltsenek. Igaz, az alakformáló ipar - könyvestől, csodaszerestől, edzőgépestől, sőt cigarettástól! - valószínűleg jól jön ki a buliból. Szintén a gyengéd nemre üt vissza, hogy a férfiak automatikusan a média által sulykolt nőideálhoz hasonlítgatják életük párját. Az meg inkább elkeserítő, mint vigasztaló, hogy a férfiakat is egyre jobban beszippantja a reklámörvény, a tetszeni vágyás pusztán testiségre vetítése, ami az anabolikus szteroidok eladási statisztikáiban érhető tetten.

SzavazÓ

2002. augusztus